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代理制緣何頻遭誤讀 適合的模式更為重要

放大字體  縮小字體 發布日期:2015-12-09  來源:中國代理網  作者:林玲  瀏覽次數:514
看到一些關于利祥、朗依并購案的熱點報道,其實兩者前身都是一家企業,擁有不少好品種,只是企業太折騰,營銷From EMKT.com.cn體系和人員變來變去,多年前就曾傳出要賣廠的消息。后來銷售有所提升,幾個明星單品銷售均已過億,由于企業其他原因尋求套現。一些專家仍以傳統觀念支招醫藥企業改為自營銷售,或仍以數年前國家欲推兩票制時觀念唱衰代理制將滅亡。 

好營銷OR問題營銷? 

上述企業在醫藥銷售領域近乎眾所周知,幾乎成了業內的黃埔軍校,眾多知名高管都曾空降棲身于此,能呆過三個月的基本都是有一定生存能力和能交出業績的。每換一個領導,隊伍就大換血一次,從組織架構到營銷模式再到人員政策,天天變時時變,沒有能力的人呆不住,有能力的人同樣呆不住。企業通過不斷更新銷售隊伍得到了一些銷售資源和客戶資源,卻損失了大量市場時間和信譽。政策穩定后才有一定改觀。即便是朗依、勁博、匹多莫德這樣的明星產品,上市多年依然有很多可填補的醫院和地區。還有很多的增長點可挖掘。  

利祥后期將銷售人員大量解聘,只留下幾個人管理全國市場。如果不是代理制,企業這種變來變去的方式可能早已吃不消。早年很多企業都曾一腔熱血做自營,做幾個地區還馬馬虎虎能招架,擴張全國后管理跟不上,人員跟不上,費用跟不上,企業一年花了幾千萬養隊伍,做開發,回款和效益卻十足難看和倒掛。正是代理制解放了企業,解決了企業在市場資源和資金兩方面的難題,借助市場上成熟的客戶資源幫助企業做好產品銷售,用最小的投入、最快的時間成本獲得最好的市場收效和回報,有效避免因企業缺乏營銷經驗和資源,自建終端海量花錢不見效益。代理客戶本身也相當于企業負責市場實施的銷售隊伍,企業銷售隊伍則作為市場管理隊伍。  

代理制緣何頻遭誤讀?  

很多業外媒體對醫藥行業了解不深,一些業內專家并非營銷專家,對代理制也缺乏足夠深入的了解,對代理制很多方面有著普遍的誤解和誤讀。代理制企業為更快占領市場,定價都會更為市場化,比老牌自營企業更具競爭優勢。專業化招商的效果比企業自營費用投入更省、企業負擔更小,市場覆蓋更廣更迅速,產出更具規模。譽衡等企業都是專業化招商模式的代表。用代理制模式專業化運作產品,并不輸給很多外資鼻祖,同樣受到市場的尊重和青睞。不能以一些企業粗放混亂的原始營銷方式作為整個行業代理制的代表。  

無論哪一種營銷模式,營銷路徑等長,代理制從客觀上減輕了企業負擔,就一定會真實地減輕民眾負擔。說代理制推高了產品價格是對行業和企業營銷經營不夠了解,原因很簡單,自營營銷費用更高,定價只能水漲船高。需要將兩者終端銷售價格進行科學比較而不是拿前者的出廠價格和后者的終端售價相比,就能洞察出兩類企業通常誰的售價更高。代理制其實是將企業自身利潤大幅讓了出來以換取和渠道的密切合作加快推進,而非價格虛高。自營模式利潤比代理制高得多,但同時產出周期長,資金投入大,風險性高。如果企業營銷和管理經驗跟不上,就會徹底虧空。  

至于毛利率,將代理銷售渠道成本折回企業的各種攤銷成本,按產品批發價進行復原計算,用同樣的考量方法得出毛利和凈利數字更為真實和科學,否則企業加工成本是一元,招商價格是兩元就成了百分百暴利,而后者還不夠企業的攤銷成本。如果按出廠價格,100%毛利的行業比比皆是,很多行業還不夠最基礎的營銷費用成本和人員工資,批發和零售更不會是同一價格。如果自營產品售價為4元,毛利為2元,毛利率為50%。而代理制企業售價3.元,招商價格2元,生產成本價1元,底價毛利率看似100%,統一折算后毛利率則為33%,如果按與前者相同定價則毛利率為25%。還有其他一些攤銷未計算在內。  

招商是規模化運作,只有達到規模化銷量企業才有幾毛、一兩塊的微利,尚未刨除全部開銷,僅有部分產品獲利略高于此。對于企業而言,很多高精尖產品還不如一個面包或蘋果價格高,如果沒有得力的代理渠道幫助企業銷售出去,企業守著一堆庫存效益更加倒掛。  

向左走,向右走?  

將代理制倒回自營,大體有如下幾種可能性,一種是國家實行兩票制,但處理起來極為驚人和復雜,企業有財務處理能力才能進行銷售,同時由于高額稅賦只會繼續大幅推高藥品定價。另一種則是企業收回市場,將代理政策一并收回,逼迫前期客戶退出已經操作成熟的市場,在業內引起廣泛爭議,在市場引起沖突不斷。此外,一些招商企業和自營企業也開始有機結合,一個提供產品,一個提供渠道,進行捆綁式戰略合作。  

企業營銷選擇適合自身的模式更為重要,代理制不失為一種小快靈且廣深透的銷售模式,茅臺、五糧液、美的等各行各業的巨頭同樣依靠代理制有效積累和發展壯大。有效整合代理客戶資源,專業化做營銷甚為關鍵。代理制更多是靠客戶實力和專業化產品推廣將產品做得風生水起,如果企業得到市場實力派客戶的廣泛支持,就一定能在寒冬里共同堅守迎來春天。如果某一天費用更低的代理模式都難以為繼,自營模式同樣覆水難收,藥價究竟是升了還是降了恐怕您已猜出答案。
 
 
 
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