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會員制服務下我們的市場潛力還有待挖掘
發布時間:2019-08-01        瀏覽次數:157        返回列表
  會員制并不是新鮮事物,但它卻成為企業經久不衰的營銷秘訣,如今各行各業的企業都在極力開拓會員,沃爾瑪、家樂福、小米、京東、阿里巴巴、騰訊......可以說,有人的地方,就是爭奪會員的戰場。

  會員不過是一張憑證,但它卻在商業營銷上舉足輕重:提升客戶忠誠度、鎖定目標客戶群、極大化提高客戶的終身價值、并建立一條可持續盈利的營銷管道。

  一、全球化滲透
  會員制以美國為濫觴,近年來躋身流行的消費者關系模式之列,成了國內外巨頭爭相采用的戰術之一。

  20世紀80年代,以Costco為代表的企業掀起了一股會員制浪潮,并使之成為美國市場的一大“標配”;當下,這一趨勢也開始席卷國內,隨著用戶使用習慣的培養成熟,付費會員模式不斷普及。

  從平價精選超市Costco、電商零售平臺Amazon再到在線視頻巨頭Netflix,美國各領域的頭部玩家不約而同地走上了會員制的道路。

  成熟案例在前,國內隨之也涌現了一批會員制的弄潮兒,視頻會員制、知識付費、電商會員制等等,不一而足。尤以視頻為例,受益于更優的會員權益,包括更多優質片源、免廣告等,使得愛奇藝、騰訊視頻的付費會員數量均突破1億,其中愛奇藝財報顯示會員收入已成主要的收入來源,充分印證了會員制的威力。

  那么,會員制何以備受國內外玩家的追捧?究其原因,一來,能夠助力商家深挖高質量鐵粉的商業價值,二來,可為會員提供超預期的價值膨脹感。由此形成的雙贏局面,也將促進平臺正向發展。

  二、飛輪效應
  正如營銷學之父菲利普·科特勒所言:“有能力的企業會去討論客戶的需求,以及如何與客戶建立一種長期的客戶關系。”

  會員制的核心在于搭建一套具有用戶吸引力的權益結構,通過呈現可預期的消費價比及后續權益擴充用戶規模。

  通常而言,會員費是橫亙在用戶與新會員之間的一道門檻,如何實現用戶到會員的高轉化率與高留存率,則需權益結構具備足夠的“說服力”。一方面,其需要讓用戶輕易分辨出,成為會員所獲得的利益將遠超會員費的支出,能夠賺回來;另一方面,成為會員的后續權益還能與用戶的消費預期產生較大重合,具有長線“投資”價值。

  由此看來,商戶應該踐行以上兩大標準,不僅要提供優惠力度明顯的權益等,也要在積極迭代平臺的大數據分析,以智能營銷不斷精準定位會員需求的基礎上,聚合供給側的匹配權益,從朋友聚餐、出行住宿等剛需中高頻場景切入,符合較長時間段的消費預期,并在后續消費中享受到總和大于會員費的返利空間,提高會員轉化率。依托會員制,商戶也將具備更強的供應鏈議價能力,由此帶來的整體會員特權提升則能持續吸引新的人群,形成增長的飛輪效應,在這一點上,微信會員卡無疑走到了前列。

  三、會員制電商
  會員制電商是一個高端定制電商模式,屬于電商細分市場,產品和服務的針對更強,客戶更穩定,更容易在平臺、買方和賣方三者之間建立信賴關系。

  中國消費者觀念正在發生改變,電商會員制市場逐漸煥發生機。在消費升級的大背景下,消費者更加注重消費過程中商品的品質和服務,這意味著早期對價格敏感的消費人群正在縮減,再加上內容平臺培養付費用戶帶來的擴散效應,導致電商平臺的消費者付費意識越發強烈。

  而且隨著電商模式的普及化,電商市場急需細分,這種會員制電商平臺是電商平臺模式細分的高端形式,未來發展空間十分巨大。會員制背后所帶來的經濟效益隨著消費的變化開始成為新的商業模式,付費會員對于電商的價值貢獻也逐步初現。

  四、雙贏局面
  成為會員和實踐會員制,對于消費者和企業都是雙贏,會員制是成熟商業的佳選擇。作為一個消費者,如果以后遇到需要獲得的持續價值,一定要記得問商家:可以充會員嗎?作為一個企業主,如果在重新選擇新項目的時候,記得要問自己:可以賣會員嗎?續費率可以達到多少。

  對于商家來說,會員制能以會員費的梯度完成用戶的篩選,助其精準觸達高質量的目標人群,在一次次的消費中不斷讓利,提升用戶忠誠度。而之于會員,則能獲得區別于非會員的豐富權益與品質服務,不僅能以多樣化的增值服務降低選擇成本,實現對便捷省心的追求,商品會員價也能滿足消費者的省錢實惠心理。
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